2.5 투자자, 중개기관 및 기타 시장 참여자와의 상호작용

투자자 관계

기업 홍보라는 일반 분야 안에는 투자자 관계(IR)라고 불리는 특정 세부 분야가 있습니다. IR은 커뮤니케이션, 마케팅, 재무의 요소를 포함하며, 상장 기업의 경영진으로부터 투자자와 이해관계자에게 전달되는 정보의 흐름을 관리하도록 설계되어 있습니다.

투자 공동체는 모든 기업의 전반적인 성장과 성공에 매우 중요한 역할을 하므로, 기업은 주주 또는 잠재 투자자와 견고하고 열린 관계를 유지하는 것이 반드시 필요합니다. IR은 이러한 중요한 관계를 구축하고 유지하는 책임을 맡기 위해 생겨났습니다.

투자자 관계는 일반적인 홍보 활동과는 상당히 다릅니다. 기업의 IR 부서는 회계 및 법무 부서는 물론 CEO와 CFO 같은 고위 경영진과도 매우 긴밀하게 협력해야 합니다.

예상할 수 있듯이, IR은 주로 SEC와 국제회계기준(IFRS)이 시행하는 기업 보고 요건 때문에 일반적인 홍보 기능보다 훨씬 더 많은 규제상의 의무를 집니다. IR은 2002년 미국 의회가 공개 기업 회계 개혁 및 투자자 보호법(Public Company Accounting Reform and Investor Protection Act)이라고도 불리는 사베인스-옥슬리법(Sarbanes-Oxley Act, SOX)을 통과시키면서 훨씬 더 중요해졌습니다. 이 법률로 인해 모든 상장 기업의 재무 보고 범위를 대폭 확대하는 요건이 생겨났습니다. SOX는 앞서 논의한 엔론(Enron Corporation)이 저지른 악명 높은 사건과 같은 기업 재무 스캔들의 발생을 막기 위해 제정되었습니다.

요약하면, 투자자 관계 기능이 맡는 책임은 다음과 같으며, 이에 국한되지는 않습니다.

• 실시간 주주총회 및 기자회견 조율;
• 투자 공동체에 대한 재무 정보 배포;
• 재무 분석가 집단을 대상으로 브리핑을 진행하는 일
• 분기 보고서와 연차 보고서 발간; 그리고
• 재무 정보 공시로 인해 발생하는 모든 문제에 대한 대응.

사내 IR 기능을 구성하거나 IR 전문 회사를 선임하기에 가장 좋은 시기는 기업이 기업공개(IPO)를 통해 상장 절차를 시작할 때입니다.

분기 실적 컨퍼런스 콜

1934년 증권거래법에 따라 모든 상장 기업은 특정 재무 보고서를 SEC에 제출해야 합니다. 이러한 요건의 근본적인 목적은 주주와 투자 공동체에 중요한 영업 및 재무 정보를 정기적이고 투명하게 제공하는 것입니다. SEC에 제출하는 보고서에는 위임장 보고서와 특정 주주 및 계열사 보고 문서 외에도 연간 Form 10-K, 분기별 Form 10-Q, 수시 Form 8-K가 포함됩니다. 분기별 10-Q는 상장 기업에 지속적이고 정기적으로 적용되는 보고 요건이며, 각 회계 분기 종료 후 45일 이내에 제출해야 합니다.

회사의 규모와 운영의 복잡성에 따라, 기업은 같은 45일 기간 안에 실적 보도자료를 배포하고 투자업계와 컨퍼런스 콜을 진행하는 경우가 많습니다. 기업이 이 두 가지 중 어느 것도 해야 할 법적 의무는 없지만, IR 전문가들은 이러한 커뮤니케이션 도구를 모범 관행으로 봅니다. 이러한 도구는 보고된 재무 결과에 맥락과 논평을 더할 수 있습니다.

기업은 계획을 세워야 하며, 준비 없이 분기 실적 컨퍼런스 콜에 임해서는 안 됩니다. 기업이 준비 과정에서 분석하고 검토할 수 있는 자료는 매우 많습니다. 이러한 자료로는 정부 기관이 작성한 산업 보고서, 회사의 주력 산업 안팎에 있는 경쟁 기업의 재무 보고서와 실적 발표, 그리고 금융 중개 회사에 소속되어 해당 회사를 추적하는 여러 담당 애널리스트가 작성한 금융 리서치 보고서가 있습니다.

투자 미팅과 컨퍼런스

주주 연례 총회, 투자자 로드쇼, 투자 컨퍼런스를 준비하는 일은 어느 기업에게도 쉽지 않지만, 청중을 직접 대면하는 이러한 행사는 모두 주주 및 투자업계와 탄탄한 관계를 유지하는 데 매우 중요합니다. 성공적이고 흥미로운 투자 스토리를 만들어 주주와 투자자에게 거의 개인적인 수준으로 다가가는 것이 중요합니다. 효과적인 투자자 관계를 위해서는 보유 또는 잠재적 투자 논거를 뒷받침하는 핵심 메시지가 명확하고 일관되어야 합니다. 이러한 핵심 메시지는 회사 자료 곳곳에 담겨 있어야 하며, 프레젠테이션, 회사 웹사이트, 연차 보고서의 토대가 되어야 합니다. 또한 연례 총회, 로드쇼, 투자자 프레젠테이션에서 구체적인 사례를 통해 강화되어야 합니다.

기업들은 고위 경영진의 시간을 효율적으로 활용하는 것 또한 투자자 관계에 중요하다는 사실을 알게 되었습니다. 기존 주주와 잠재 투자자 청중을 겨냥함으로써, 고위 임원들은 이러한 행사 동안 시간을 가장 잘 활용하고 투자 대중과의 교류를 개선할 수 있습니다. 소규모 기업이 투자자 미팅 기획 과정을 외부에 위탁한다면, 해당 외부 업체는 고객사의 기업 문화를 철저히 이해하고 있어야 합니다.

가장 생산적인 투자자 및 주주 미팅은 강력하고 이해하기 쉬운 회사 소개로 시작하여, 회사의 성공, 성장 실적, 그리고 유리한 미래 전망의 높은 가능성을 보여 주는 매력적인 스토리를 전달하는 방식으로 이어집니다. 또한 회사의 고위 경영진은 어떤 미팅이든 투자자 청중의 피드백을 받으며 마무리하고 후속 조치 일정을 정하는 것이 중요합니다. 예상치 못한 일이 벌어져 정보가 추가되거나 예정된 안건이 즉석에서 변경되는 경우는 언제나 있기 마련입니다. 바로 이러한 때에 청중의 몸짓과 표정을 읽어 내는 것이 미팅에서 유리한 결과를 이끌어 내는 데 결정적일 수 있습니다.

투자하거나 투자자로 남겠다는 결정이 단 한 번의 기업 행사로 내려질 가능성은 낮지만, 좋든 나쁘든 인상은 시간이 흐르면서 분명히 그러한 결정에 영향을 미칩니다. 따라서 IR 담당자는 청중과의 후속 커뮤니케이션이 얼마나 중요한지 이해하는 것이 중요합니다.

기업 보도자료의 목적

보도자료는 언제나 IR 전문가의 커뮤니케이션 도구 중 핵심적인 도구였습니다. 다양한 소셜 미디어 채널 역시 회사 정보와 소식을 전달하는 수단으로 점점 더 인기를 얻고 있습니다. 그러나 보도자료는 여전히 대부분의 기업이 회사 소식, 실적, 아이디어를 전달하는 표준 매체입니다.

보도자료는 다양한 의도로 작성될 수 있습니다. 재무 정보를 공개하기 위해서든, 새로운 제품이나 서비스를 선보이기 위해서든, 경영진 교체를 발표하기 위해서든, 그 밖의 여러 이유에서든, 모든 커뮤니케이션은 각기 다른 목적을 지닙니다. 모든 보도자료가 똑같이 만들어지는 것은 아니며, 그 효과도 저마다 다릅니다. 모든 보도자료는 기업 전문 용어를 배제하고 이해하기 쉬운 언어로 최대한 간결하게 정보를 담아야 합니다. 보도자료는 고객, 이해관계자, 투자자, 잠재 투자자, 일반 대중 등 여러 독자층이 볼 수 있으며, 이는 보도자료를 작성할 때 반드시 고려해야 할 사항입니다.

PR Newswire 통계에 따르면, 멀티미디어 콘텐츠를 포함한 보도자료는 조회 수를 크게 높이는 것으로 알려져 있습니다.¹ 가능한 경우 인포그래픽과 차트를 활용하고 핵심 메시지를 짧고 이해하기 쉬운 요점으로 전달하면 독자가 보도자료를 더 쉽게 받아들일 수 있습니다. 고위 경영진의 인용문은 가치 있는 통찰을 제공할 수 있지만, 새로운 정보를 제공해서는 안 됩니다. 인용문은 이미 언급된 주제를 확장하거나 부연하고 주장을 한층 더 뒷받침하는 역할에 그쳐야 합니다.